公益廣告作為現(xiàn)代廣告的重要形式之一，致力于傳播先進(jìn)文化，引領(lǐng)文明風(fēng)尚，促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同，其發(fā)展既表明了一個(gè)國(guó)家公益事業(yè)的水平狀況，也在一定程度上彰顯了社會(huì)的文明程度。

近年來(lái)，得益于政府的高度重視和大力投入，我國(guó)的公益廣告事業(yè)發(fā)展迅速：中央電視臺(tái)將2012年定為“公益廣告年”，并在全球范圍內(nèi)征集優(yōu)秀的公益廣告作 品;2013年，中央級(jí)媒體紛紛成立公益廣告制作中心;2014年，國(guó)家工商總局起草了《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》面向全社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn);同時(shí)，國(guó) 家新聞出版廣電總局設(shè)立了1000余萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于扶持公益廣告的創(chuàng)作播出，并從超過(guò)500個(gè)報(bào)送項(xiàng)目中確定了132個(gè)項(xiàng)目給予專(zhuān)項(xiàng)資金扶 持;2014年底，首屆“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”舉行，其中有60件公益廣告作品獲獎(jiǎng);2015年初，“央視公益?zhèn)鞑ァ蔽⑿殴娞?hào)正式開(kāi)通，進(jìn)一步拓展了 電視公益廣告的新媒體傳播渠道;7月“第二屆全國(guó)電視公益廣告大賽”在北京正式啟動(dòng)……我國(guó)的公益廣告事業(yè)在歷經(jīng)30年的發(fā)展后，邁進(jìn)了一個(gè)新的歷史階 段。

近日，新廣告法正式實(shí)施，其中增加了關(guān)于公益廣告的內(nèi)容，即“作為一種法定的職責(zé)需要發(fā)布，要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任”，讓有關(guān)公益廣告的話(huà)題再次成為公 眾的焦點(diǎn)。在這個(gè)新的發(fā)展階段里，公益廣告事業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)一步推進(jìn)，才能在全社會(huì)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)化于心、外化于行的積極效果，是值得我們認(rèn)真思考的問(wèn)題。

1.讓“公益小廣告”帶動(dòng)“公共大傳播”

數(shù)據(jù)顯示：截至2014年底，中央和各省級(jí)電視臺(tái)制作主題公益廣告16000余條，播出750余萬(wàn)次，播出時(shí)長(zhǎng)近300萬(wàn)分鐘，但其中缺少創(chuàng)新和藝術(shù)表現(xiàn) 力的作品占有相當(dāng)數(shù)量，有些甚至存在創(chuàng)意簡(jiǎn)單、制作簡(jiǎn)陋、手段簡(jiǎn)化的“三簡(jiǎn)”現(xiàn)象。這說(shuō)明現(xiàn)階段我國(guó)的公益廣告已經(jīng)有了量的積累，但急需實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。在 創(chuàng)意表現(xiàn)方面，特別要避免口號(hào)式的宣傳、說(shuō)教，應(yīng)以生動(dòng)形象的視聽(tīng)符號(hào)，飽含真情的情節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)公益理念。比如央視的《筷子篇》，以筷子這種最貼近中國(guó) 人日常生活的事物作為載體，巧妙串聯(lián)起八個(gè)家庭的場(chǎng)景，將啟迪、傳承、明理、關(guān)愛(ài)、思念、睦鄰、守望、感恩等傳統(tǒng)美德抒寫(xiě)得淋漓盡致，觸動(dòng)人心，引發(fā)共 鳴。同時(shí)，公益廣告還應(yīng)突破慣用的思路、舊有的模式，將諸如互動(dòng)性、娛樂(lè)性、創(chuàng)造價(jià)值、整合傳播等創(chuàng)意新趨勢(shì)合理納入其中。比如，奧美公司制作的影院互動(dòng) 公益廣告《開(kāi)車(chē)別低頭》在銀幕上以第一視角展現(xiàn)汽車(chē)前行的畫(huà)面，接著運(yùn)用地理位置短信推送技術(shù)向觀眾推送短信，當(dāng)大家拿起手機(jī)查看時(shí)，汽車(chē)突然發(fā)生撞擊。 突如其來(lái)的意外、強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼創(chuàng)造了逼真的車(chē)禍體驗(yàn)，使人們對(duì)“開(kāi)車(chē)別低頭”的廣告主題印象極為深刻。

此外，我國(guó)的公益廣告還比較多地停留在孤立的廣告層面，未能上升擴(kuò)大到活動(dòng)層面。但如果缺少實(shí)踐的支持，廣告的效果就會(huì)大打折扣。這需要我們把握運(yùn)用好新 媒體的傳播特性，激發(fā)廣大社會(huì)公眾參與公益廣告活動(dòng)的興趣與熱情，通過(guò)“公益小廣告”來(lái)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)“公共大傳播”的效果。比如2013年春節(jié)期間，央視推出 《回家》系列公益廣告，在全國(guó)引起巨大反響。在這一基礎(chǔ)上，2015年初央視新聞?lì)l道邀請(qǐng)觀眾通過(guò)微視頻的形式記錄自己的回家路，并從中挑選多篇作品在電 視熒屏和新媒體客戶(hù)端上播出。這正是運(yùn)用新媒體手段，激發(fā)公眾的參與熱情，將公益廣告拓展至活動(dòng)層面的一次有益探索。

2.專(zhuān)門(mén)性機(jī)構(gòu)引領(lǐng)行業(yè)更加規(guī)范有序

公益廣告的涉及面遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于一般的商業(yè)性廣告，是一種復(fù)雜的綜合性傳播方式。其制作刊播需要整合凝聚多方面的資源力量，它的健康良性發(fā)展離不開(kāi)政府相關(guān)部 門(mén)、媒體、企業(yè)、廣告公司、公益組織以及社會(huì)公眾等的支持和參與。尤其是隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文明的進(jìn)步，全社會(huì)公益意識(shí)的不斷提高，公益廣告已經(jīng)不 再是專(zhuān)屬于政府或某幾個(gè)部門(mén)的職責(zé)任務(wù)，而是全社會(huì)的共同需求，其發(fā)展也需要依靠社會(huì)各方面的共同發(fā)力。但面對(duì)眾多的參與主體，我國(guó)目前還尚未形成一個(gè)強(qiáng) 有力的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)行使統(tǒng)一的引領(lǐng)協(xié)調(diào)職能。而在公益廣告事業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，無(wú)論是官方主導(dǎo)型的英、韓，抑或是民間主導(dǎo)型的美、日，均設(shè)立了專(zhuān)門(mén)性的機(jī) 構(gòu)，如美國(guó)的廣告委員會(huì)(AC)、英國(guó)的中央新聞署(COI)、日本廣告委員會(huì)(AC Japan)、韓國(guó)公益廣告協(xié)議會(huì)等，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國(guó)范圍內(nèi)的公益廣告活動(dòng)。這些機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的實(shí)踐中形成了比較完備、成熟的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，值得我 們學(xué)習(xí)借鑒。

設(shè)立具有較高專(zhuān)業(yè)性、獨(dú)立性和整體性的公益廣告機(jī)構(gòu)，既能夠有效避免因多頭管理造成的權(quán)責(zé)不清或政出多門(mén)的狀況，又能夠吸納組織各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才，發(fā)揮整 體優(yōu)勢(shì)，提升公益廣告的創(chuàng)作和傳播水平。同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)門(mén)性的機(jī)構(gòu)對(duì)各種參與主體進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，在相互之間形成一定的抗衡與制約，也有利于保持公益廣告的獨(dú) 立性和純粹性。此外，專(zhuān)門(mén)性的公益廣告機(jī)構(gòu)還可以在政府與民間社團(tuán)、社會(huì)公眾之間起到中介、橋梁的作用，加強(qiáng)政府與民間的互動(dòng)，雙方共同推進(jìn)、共同參與， 使公益廣告取得理想的傳播效果，發(fā)揮積極的社會(huì)作用。

3.主題應(yīng)彰顯中國(guó)特色時(shí)代精神

今年1月，央視確定并發(fā)布了中國(guó)夢(mèng)、依法治國(guó)、反腐倡廉、傳統(tǒng)文化、環(huán)保等十二大重點(diǎn)創(chuàng)作主題。可見(jiàn)，合宜的主題是公益廣告活動(dòng)得以順利開(kāi)展的前提和基 礎(chǔ)。那么，如何確定主題?我們必須進(jìn)行整體布局，合理規(guī)劃，不能完全以政策或突發(fā)事件為導(dǎo)向，而應(yīng)要穩(wěn)定全面且重點(diǎn)突出。一方面，穩(wěn)定全面的選題框架能有 效保證公益廣告事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，保持人們對(duì)重要社會(huì)問(wèn)題的持久關(guān)注，以促成其解決。另一方面，由于傳播資源的有限性，也不可能對(duì)所有的公益主題面面俱到。 需要通過(guò)篩選，基于現(xiàn)階段最重要的熱點(diǎn)問(wèn)題，有針對(duì)性地提出公益廣告活動(dòng)的訴求主題，彰顯中國(guó)特色時(shí)代精神。

具體到確定每一年度的公益廣告活動(dòng)主題時(shí)，不能靠一時(shí)沖動(dòng)，而應(yīng)建立起一套科學(xué)審慎的流程和方法，使之能夠符合社會(huì)公眾的意愿，反映社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，這樣才 能保證其傳播效果。韓國(guó)公益廣告協(xié)議會(huì)以國(guó)民調(diào)查和統(tǒng)計(jì)為先導(dǎo)，選取最受社會(huì)關(guān)注的議題，而后進(jìn)行招標(biāo)，選擇制作公司。制作出來(lái)的公益廣告在正式投放前還 會(huì)進(jìn)行試映，以確保作品對(duì)于熱點(diǎn)時(shí)事的貼合以及對(duì)于公眾的教化效果。日本廣告委員會(huì)以問(wèn)卷調(diào)查作為公益廣告活動(dòng)主題選定的起點(diǎn)。每年6月會(huì)在網(wǎng)上組織問(wèn)卷 調(diào)查，收集約3000名民眾對(duì)上一年度公益廣告的意見(jiàn)。到十月左右，根據(jù)調(diào)研情況確定下一年度的主題。第二年年初接受作品投標(biāo)，并制定全年的運(yùn)作計(jì)劃。

綜上所述，現(xiàn)階段我國(guó)的公益廣告要再上新臺(tái)階，不僅需要政府的扶持，全社會(huì)的參與，更需要專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的科學(xué)思考和系統(tǒng)統(tǒng)籌。一些廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū) 在開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)所形成的經(jīng)驗(yàn)和做法，可供我們參考借鑒。但更重要的是，應(yīng)該聯(lián)系我國(guó)實(shí)際情況，找到并建立起真正適合我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的運(yùn)作 模式。